Depuis plusieurs mois, de nombreux sites web voient leur trafic Google chuter brutalement. Pourtant, certains continuent au contraire de progresser malgré les Core Updates, l’arrivée massive de l’intelligence artificielle et les nouveaux résumés générés directement dans les résultats de recherche.
Une étude relayée par Cyrus Shepard et analysée sur plus de 400 sites met justement en évidence les caractéristiques communes des plateformes qui continuent de gagner en visibilité malgré les bouleversements du SEO.
Google ne valorise plus seulement le contenu
Pendant longtemps, publier des articles optimisés suffisait souvent pour capter du trafic. Mais avec l’arrivée de ChatGPT, Gemini et des AI Overviews de Google, cette logique devient beaucoup moins efficace.
Aujourd’hui, lorsqu’un utilisateur cherche une information simple, Google peut souvent lui répondre directement sans qu’il ait besoin de visiter un site web. Plusieurs analyses montrent d’ailleurs qu’une part importante des recherches se termine désormais sans clic.
Résultat : les contenus génériques ou facilement reproductibles perdent progressivement de leur valeur.
Les sites qui vendent quelque chose résistent mieux
L’un des constats les plus marquants de l’étude concerne les sites qui proposent directement un produit ou un service.
Selon les données observées, plus de 70 % des sites gagnants possèdent une offre concrète, contre environ 35 % chez les sites qui perdent du trafic.
Pourquoi ? Parce qu’un contenu informationnel peut être résumé par une IA. En revanche, une plateforme qui permet réellement d’acheter, réserver, comparer ou utiliser un service apporte une valeur que Google ne peut pas entièrement remplacer.
Les internautes doivent pouvoir agir directement sur le site
Un autre facteur ressort fortement : la capacité du site à permettre ce que les spécialistes appellent le “task completion”. Autrement dit, l’utilisateur doit pouvoir accomplir directement son objectif sans quitter la plateforme. Cela peut être :
- un comparateur,
- un calculateur,
- un système de réservation,
- une base de données,
- un outil interactif,
- ou un espace communautaire.
Les sites qui se contentent uniquement d’informer deviennent plus vulnérables face aux réponses générées par l’IA.
Les contenus exclusifs deviennent le vrai rempart contre l’IA
L’étude montre également que près de 93 % des sites gagnants possèdent des ressources propriétaires difficiles à copier. Cela peut être :
- une base de données unique,
- une communauté active,
- des avis utilisateurs,
- des statistiques internes,
- des contenus produits par de vrais utilisateurs,
- ou des années d’archives accumulées.
C’est précisément ce que l’intelligence artificielle a du mal à reproduire. Une IA peut générer rapidement un article générique. Elle ne peut pas recréer une communauté construite pendant plusieurs années.
Les sites trop généralistes deviennent plus fragiles
La spécialisation apparaît aussi comme un facteur clé. Les plateformes qui se concentrent sur une thématique précise continuent généralement de mieux performer que les sites très généralistes. L’étude montre que plus de 75 % des gagnants occupent une niche clairement définie.
Google semble désormais favoriser davantage les acteurs identifiés comme experts sur un sujet précis plutôt que les plateformes qui couvrent des dizaines de thématiques différentes.
La marque devient presque aussi importante que le SEO
Autre évolution importante : la puissance de marque. Les sites qui possèdent déjà une audience fidèle, des recherches directes sur leur nom ou une forte reconnaissance continuent de mieux résister aux changements de Google.
Le référencement ne repose donc plus uniquement sur les mots-clés. La capacité d’un média, d’une entreprise ou d’une plateforme à devenir une marque recherchée directement par les utilisateurs prend de plus en plus d’importance.
Le SEO entre dans une nouvelle phase
Ce que montre surtout cette étude, c’est que le SEO ne se résume plus à produire davantage d’articles. Avec l’essor de l’IA générative, les AI Overviews et les mises à jour régulières de Google, les sites qui progressent sont généralement ceux qui proposent une vraie utilité : un service, une expérience, des données exclusives, une communauté ou une expertise difficile à reproduire.
La bataille du trafic ne se joue donc plus uniquement sur le contenu. Elle se joue désormais sur la capacité d’un site à offrir quelque chose que ni Google ni une intelligence artificielle ne peuvent résumer ou remplacer facilement.
